Escritura caligráfica en marketing directo

Hace tiempo que tengo guardada en mi compañera mochila una carta que quería compartir con vosotros de una campaña que recibió mi mujer en el buzón.

La campaña en cuestión me llamó la atención porque, como podrás comprobar sobre estas líneas, tiene la apariencia de estar escrita a mano. Rápidamente pensé en que se habría usado una de las múltiples fuentes que existen de este tipo. Pero no queda solo en ese aspecto visual de tipografía, además se puede apreciar como el trazo cala en el papel y deja el rastro como si de verdad un bolígrafo hubiese pasado por ese papel.

Hoy, gracias a un post del blog de Postal Print, he podido conocer un poco más acerca de esta tecnología.

Siempre que he hablado del dato variable he tratado de enviar el mensaje de la personalización, de tratar de mandar mensajes cercanos, 1 to 1. A la campaña de Venca que os comentaba quizá solo le falta la parte de haber incluido el nombre de mi mujer en el saludo para hacer que este correo se complete.

Como respuesta a ese post contestaría a), b) y c) y para mis clientes les animaría a la d).

¿Que pensáis vosotros?

Telepizza ¿Carta de disculpas, error o campaña?

Hace un tiempo que tenía en mente escribiros acerca de otro envío que recibí por vía postal de Telepizza. Era una moneda de descuento (estilo Poker) como la que veis encabezando este artículo que venía acompañada de una carta de disculpas como la que os muestro a continuación:

Esta carta me dejó desconcertado. No entendía muy bien el motivo de la misma pues no tenía queja alguna. Quizá todo lo contrario: Me encantan las pizzas de Telepizza. Es por eso que, yo que estoy metido en este sector, me pregunté si realmente era una disculpa real, fue un error o confusión del destinatario, o se trataba de una campaña para hacer que volviese a pedir una de sus deliciosas pizzas. Así, dejadme analizar los 3 aspectos sobre el envío:

Carta real

En el supuesto caso de ser una carta de disculpa real (indicios: el envío venía sellado, con la dirección manuscrita y se dirige desde la tienda que se hizo el pedido) y dado que el texto parece haber sido generado para el efecto (aun siendo una plantilla sin personalización), me parece que reflejar el motivo exacto de la disculpa es una obligación. Quizá fue un retraso en la entrega que no advertí o quizá es que se olvidaron de añadir algún ingrediente, aunque tampoco lo percibí.

Sea por lo que fuere me parece una buena iniciativa por parte de compañías con marcado nombre que, aún no existiendo queja y si se detecta alguna incidencia, se asuma el error y se compense. La pega: la fecha de caducidad de la moneda. Eso me llevó a pensar que estas actuaciones son más propias de una campaña que de una disculpa.

Campaña

De ser una campaña (indicios: iba acompañado del inserto de promociones del local, fecha de caducidad de la oferta) solo tengo una palabra para describirlo: arriesgado. Tanto si es una campaña de reactivación de clientes como si es una de fidelización, disculparse crea una incertidumbre innecesaria sobre el cliente aunque deja un buen sabor de boca de una marca que tiene un trato cercano y amigable.

El detalle: las fechas de caducidad de la moneda de la carta y de la moneda no se corresponden, fallo que difícilmente sería detectable por el repartidor y que finalmente ni siquiera miró la moneda al recogerla.

Error

Si por otro lado (el más lógico por mi parte) se trata de un error, bueno, primero de todo disculpadme de haberme aprovechado del descuento sin ser el beneficiario legal de la oferta (aunque como reza la moneda era personal e intransferible). Segundo, imagino que el problema habrá venido cuando se tecleó el número de pedido al recibir la queja por parte del cliente o algún otro motivo que no he podido imaginar.

Errores como este son muy desafortunados porque dos clientes (el afectado y el afortunado) pueden empezar a dudar de la marca y si estos clientes se lo cuentan o lo distribuyen por las redes sociales a sus contactos la viralidad puede hacer mucho más daño. Quizá lo más probable que se debería haber hecho es una comprobación de datos.

Conclusión

Tengo constancia de que en muchas ocasiones las sucursales, franquicias o las tiendas de reconocidas marcas tienen la necesidad de hacer este tipo de envíos a sus clientes que revierte en más negocio para ellos y, por consiguiente, para su matriz. Pero las matrices no quieren perder el control del Branding o imagen corporativa que se han esforzado en grabar en nuestras cabezas. Garantizar que la carta no compromete su imagen es esencial. Es por esto que creo que es interesante que estas empresas o sus filiales conozcan las herramientas que hay disponible para delegar la creación de documentos sin perder la identidad de marca y minimizar los errores. De esto, entre otras cosas, trata CCM o Customer Communications Management que ya os hablaré en otro post.

En caso de que se os haya presentado este caso, no dudéis en contactar conmigo.

El uso de la impresión en las bromas

Hace ya tiempo os hablé en mi twitter sobre un vídeo de una broma que utilizaba la multicanalidad y la personalización. Hoy, por ser el día de los santos inocentes, uno de mis días favoritos por ser el único día en el que se me permite hacer lo que hago el resto del año, publico otro vídeo parecido al que usé en la presentación que hago referencia en mi tuit.

Pincha en la imagen para ver el vídeo

También cabe recordar la campaña Whopper Face que hizo Burger King

Pincha en la imagen para ver el vídeo

En aquella presentación utilicé aquella referencia para hacer ver que el mensaje, si viene en el canal adecuado y en el momento preciso, tiene mucho más impacto que cualquier otro mensaje indiscriminado.

Y vosotros ¿que gamberradas habéis hecho?

El packaging y la personalización

Últimamente vengo observando que, cada vez más, el sector del packaging está tendiendo a la vertiente digital de la impresión.

Los ejemplos que hoy os encontráis junto con estas lineas son casos bastante recientes y de compañías muy conocidas cuya marca es conocida en casi todos los rincones del planeta. Comento esto pues, con el envasado, se tiene como objetivo principal el de atraer la atención de los clientes y ser el mejor canal de comunicación hacia el consumidor en el centro comercial. Lo que sucede con estas campañas es similar pero se centra mayoritariamente en que un producto conocido sea compartido con otras personas. Hacemos que el producto se convierta en pieza de valor sentimental (probablemente por ser un regalo) y además exclusivo (una marca importante pone mi nombre en su producto).

Este es el caso de marcas como:

Coca-Cola

Leo en Packagingnews que este verano por primera vez en Europa (ya se probó en Australia en 2011) va a poner los nombres de la gente en las latas y botellas como una estrategia llamada "Share a coke".

Si no encuentras la del nombre que buscas puedes pedirla en www.shareacoke.co.uk. Esta web redirige a la página de Facebook (todavía inactiva) presumiblemente para ganar tráfico en las redes sociales. Habrá que ver como se comportan a la hora de poner precio a la impresión y entrega.

Nutella

Durante este mes (vísperas del día de la madre) se puede ver un spot de televisión donde vemos el mecanismo de esta campaña. En la página de Facebook de la marca (mismo escenario que el anterior), tras marcar una aprobación de política de privacidad y dar un Me gusta (este es el precio), te permite escribir el nombre de la persona y, si eres de los primeros 1000 del día (existe un contador en la página), te mandan sin coste alguno (parece) las etiquetas impresas a casa.

Adicionalmente, si subes una fotografía con la etiqueta puesta en un bote de Nutella ¡podrás participar en el sorteo de un puff y 10 tostadoras de Nutella! (fuente todogratisporinternet)

Heineken

Hace un tiempo pude encontrar que la conocida marca de cervezas permitía en la web yourheineken.heineken.com personalizar la botella completa (diseño, mensaje, texto/s, foto/s) y poder pedir una caja de 6 o 24 unidades por 15,95 o 59,95€ respectivamente. Permite guardar tu diseño (mediante registro) para poder pedir más en el futuro. Un autentico Web2Print donde la previsualización real del producto está presente en todo momento y anima a continuar con la compra (si no fuese por el precio final).

A priori se me antoja un precio desorbitado pues 6 unidades normales de la misma marca cuestan 2,89€ (fuente Alcampo a fecha de creación del post). El valor añadido que aporta esta colección, en mi opinión, no justifica la inversión.

El modelo de los ejemplos anteriores aquí aportaría mayor impacto final en el consumidor. Quizá sería conveniente aplicarlo como una segunda versión del producto. Al final, se trata de ver que el pago por Tweet o el Me gusta hoy en día son modelos de pago válidos para posicionar las marcas.




Tal y como comento, parece una moda en auge que pone de manifiesto que, con un buen modelo de negocio y, sin encarecer al consumidor, poner al alcance productos personalizados da un valor al producto final con mayor impacto.

¿Conoces alguna otra campaña similar?

Actualización 15-05-2013

Gracias a la aportación de Tomás Broquetas, colega de profesión, me entero de esta acción de Nespresso que viene al hilo de mi post. Se trata de una campaña de Mkt Relacional para reactivar clientes, mediante el envío de unas cajas de café personalizadas, con el nombre y  el tipo de café preferido de cada cliente, creando una comunicación cercana y de complicidad con el cliente, ayudándole a recordar el sabor de su Grand Cru preferido.

La imagen que podéis ver es la de la compañía Oh!mycoder que recibió las cápsulas de esta campaña. Podéis leer su comentario en Facebook.

Agradezco esta aportación que demuestra cómo una compañía, Litografia Rosés, líder en la impresión tradicional de libros y a su división CBS ROSÉS como responsable de esta acción, ha evolucionado inteligentemente a ser una empresa de servicios integrando estrategia de negocio, gestión de contenidos, creatividad, programación web e impresión digital.

Cómo entrar en el dato variable

Leo en La Prensa que han organizado unas jornadas técnicas con el titulo:

Todo lo que necesita saber para imprimir dato variable

CÓMO ENTRAR EN EL DATO VARIABLE

Martes, 5 de Marzo de 2013 de 9.00h a 14.00h Instituto Técnologico y Gráfico Tajamar

La impresión de dato variable es una nueva oportunidad de negocio que nace para los impresores con la llegada de la impresión digital. Para entrar en este nuevo negocio se necesitan unos conocimientos específicos que en esta Jornada Técnica se los mostraremos por grandes expertos en este tema. En esta Jornada técnica se tratará de lo que hay que saber cómo se trata el dato variable en preimpresión, impresión y acabados, además del equipamiento necesario en hardware y software, dedicando una especial atención a como vender a los clientes la impresión de dato variable.

Inscripción gratuita. Las plazas son limitadas y la reserva de las mismas se garantiza mediante la inscripción

Tal y como ya he comentado en alguna ocasión, la finalidad de este blog es la de tratar de mostrar las ventajas que ofrece el dato variable en la comunicación y el marketing. Me parece que las jornadas serán muy provechosas pero no me gustaría que todo se centrase únicamente en la impresión.

Es por eso que mi blog no se llama Impresión de Dato Variable (o VDP que son las siglas en inglés de Variable Data Print). Mi blog se llama Dato Variable pues, con el paso del tiempo y con la tecnología adecuada, se puede trasladar este concepto al resto de los canales.

Las jornadas estarán dirigidas a impresores pero creo que las empresas de Retail, Banca, Seguros, Telcos, deberían acudir por conocer las posibilidades que se ofrecerán.

Me gusta ver que mi apuesta de blog se empieza a convertir en algo que comienza a ser hablado en muchos foros e incluso que se comienza a dar una formación especifica en el mismo prestigioso instituto Tajamar e incluso (aunque he llegado tarde) en el instituto Virgen de la Paloma de la mano de Datafont.

En caso de que queráis debatir más sobre esto, además de poder dejar comentarios en mi blog, existe un grupo de LinkedIn, creado por un colega de oficio, especialmente creado para esta finalidad. Existe la versión en Italiano.

Analizando Campañas: Sanitas extracto trimestral

Como vengo haciendo últimamente analizo las campañas que caen en mis manos y sobre todo las que van dirigidas a mí. Hoy tengo una que tenía guardada desde hacía tiempo (ese valor que tanto me falta últimamente).

Quería mostraros un ejemplo de algo que me llamó mucho la atención por su mala imagen y que, por supuesto, se podría mejorar.

Lo que más me chocó es que increíblemente el logo de la compañía está a muy baja resolución (me da la impresión de que es el logo en gif extraído de la web). Evidentemente esto es algo que de ninguna de las maneras se puede aceptar en este sector. Ni la compañía ni el impresor se dieron cuenta de esto y es un error bastante grave. Evidentemente los recursos pueden no estar disponibles durante la creación de la plantilla pero en ningún caso se debería añadir un logo de estas características.

Por otro lado, se trata de un informe de servicios realizados en el trimestre (envío transaccional) que tan solo ocupaba 2 páginas y por el que me envían 2 hojas. Esto no es tan grave pero se podría haber utilizado alguna (o todas) las siguientes técnicas:

• haber impreso el trabajo en Duplex, es decir, por ambas caras. Esto es algo a lo que se deberían acostumbrar todas las compañías. Me parece que piensa más en el medio ambiente y además ahorra costes en franqueo cuando el número de hojas de la impresión supera el peso del tramo mínimo de la operadora de correo.
• la nota al pie de la tabla de "Descripción de servicios" ocupa demasiado espacio (como los Datos del titular o el texto de la carta) cuando quizá, en mi caso, ese espacio habría sido suficiente para el "Detalle de los servicios".
• el cuadro "Sanitas le recuerda..." bajo mi criterio no es tan importante y se podría haber sustituido por la tabla de "Detalle de los servicios" cuando esta tabla no desbordaba (Overflow) a otra página o cuando el número de lineas huérfanas (Orphan) a pasar a la siguiente hoja no son muchas.
• Si todo lo anterior no era de entera satisfacción para la compañía aseguradora, en la segunda hoja o página, todo el espacio en blanco que queda se podría haber rellenado por alguna información promocional personalizada (Transpromo). Así, de esta forma, además de enviar información importante para el asegurado podríamos ofrecerle algo interesante basado en su perfil.

Alguna última recomendación es la eliminación de la tabla de los Datos bancarios cuando no existen datos para esa tabla, depuración de la base de datos para que no ponga "Estimado/Estimada", márgenes en la tabla de detalle. 

Pues nada, en tal caso de que conozcáis al creativo de la campaña, al diseñador del impresor, al comercial de la cuenta o alguno de los implicados, darles mis datos o decirme quien son aunque, por el tipo de tablas con esquinas redondeadas, me temo que debo conocerlos.

Analizando campañas: Central Lechera Asturiana QR

Últimamente vengo analizando todos los códigos QR que encuentro puesto que de esta forma veo lo bueno y lo malo que se vienen haciendo con esta tecnología. Hoy os traigo una campaña que considero acertada en cuanto a códigos bidimensionales se refiere.

Primeramente la distribución de este cartel en casi todas las marquesinas de autobús de la zona donde vivo hace que haya muchas posibilidades de que cualquier persona pueda verlo.

El tamaño es suficientemente grande para ser escaneado aunque la zona en blanco alrededor de él es un poco escasa y puede dar problemas. El reflejo del cristal también puede ocasionar dificultades.

Un mensaje claro de lo que debes hacer y del incentivo que obtienes si lo haces.

Inclusión de una URL fácil de recordar al pie para los que no dispongan de un smartphone. http://www.ahorraentucompra.es/

La integración del código en el diseño lo hace atractivo. Diseñar en con colores con la apariencia de césped e incluir imágenes de unas vacas (en la zona inferior) y una botella de leche (lado derecho) en el mismo sigue identificando a la marca.

El código QR nos deriva a una web especialmente diseñada para móvil.

La Landing page consigue identificar al usuario que accedió por medio de un formulario sencillo que valida que los datos de email y teléfono introducidos sean correctos. El error es hacer ambos obligatorios. Debemos premiar que el usuario haya aceptado darnos uno de esos datos de contacto.

Tras el registro te llega un email automático con un CTA (click to action) muy claro. Para finalmente poderte imprimir el cupón debes pulsar un vínculo especialmente generado que permite hacer trazabilidad (tracking). El email no va personalizado en contenido. Quizá algún texto simplemente con el nombre de la persona hubiese tenido un efecto más personal.

Un buen detalle cuando pulsé en el vínculo desde mi navegador Chromium en un Linux Mint es que me apareció el siguiente mensaje:

"Lo sentimos, los cupones seguros no pueden ser imprimidos desde este dispositivo. Nuestros cupones pueden ser imprimidos de modo seguro usando Internet Explorer, Firefox, Chrome o Safari en un PC o Mac."

Aún así me permitían reenviar el cupón a otra dirección o mandármelo por correo postal (del on-line al off-line otra vez!) todo desde una web con trazabilidad.

Como veis el proceso de toda la campaña implica hacer una impresión de cartelería que incluye formas de comercio on-line que finalmente pueden volver a requerir de la impresión de otro documento. Es por eso que impresores tradicionales no deberían de perder de vista esta oportunidad de dar servicios a cliente que pueden incrementar tanto sus posibilidades de impresión como de entrar en un negocio tan desconocido para ellos.